当前位置:正文

从瑜伽赛道超车的Lululemon,在大众化过程中遇阻

admin | 2021-01-12 09:23 浏览数:

文丨黄墨灵

编辑丨刘一姿

近日,Lululemon公布2020年第三季度财报,净营收为11.17亿美元,同比增长22%;毛利润为6.27亿美元,同比增长24%;净利润为1.44亿美元,同比增长14%。

品牌创立于1998年,2000年于温哥华开设第一家门店,主打高端女性瑜伽服。创始人Chip Wilson发现市面上女性瑜伽服的短板,以差异化的打法、垂直向的深耕、体验式的营销,从小众赛道迅速超车。

Lululemon凭借“千元瑜伽裤”王牌产品,在耐克、阿迪达斯等主流品牌的包围中迅速拓展市场,成为风靡欧美的运动品牌。全面扩张战略下,Lululemon不断拓展品类,覆盖到慢跑、自行车、游泳等多元运动场景,还相继推出童装、男装和个护产品。

然而,童装品牌Ivivva因亏损停止运营,经营多年的男装品牌反响平平,Lululemon始终没能摆脱“女性服装”品牌标签。其在中国市场的开拓处于不利局面,没有耐克、阿迪达斯的知名度高,还遭遇本土品牌安踏、李宁的围追堵截。

作为小众向的运动品牌,Lululemon大众化过渡遇阻,高价位的产品受众太窄,依赖线下的体验营销受到电商冲击,如何在发展中兼顾质量与规模,乃是扩张战略的核心问题。

1

解决消费痛点

上市以来,Lululemon市值以黑马姿态不断攀升,去年市值达250亿美元,今年市值跃升至473亿美元,超过运动老牌阿迪达斯的市值。同期,阿迪达斯市值355亿美元,耐克2155亿美元。

Lululemon能如此迅猛地发展,在于巧妙切入女性瑜伽的细分领域,通过垂直领域的深耕,打造王牌产品,并以过硬功能性、高级品质感、强烈时尚属性,构筑坚固的产品壁垒。其开创独具一格的宣传模式,通过线下活动的社群营销、KOL运动达人的口碑营销,实现精准且高效的引流,构建商业闭环,为其市场开拓不断赋能。

谈及品牌创立,还要从Chip Wilson无意参加的瑜伽活动说起。时间回溯到1998年,品牌创始人Chip Wilson看见瑜伽班里的大多数学员都穿着棉质或涤纶的运动服,既不贴身,也不透气,有时还会出现尴尬的透视现象,从而萌生创立女性瑜伽服的想法。

当时,即便是耐克、阿迪达斯这样的主流运动品牌,也都是以服务于男性的运动服装为主,女性运动服装占少数,专为女性设计的瑜伽服少之又少。主流运动品牌偏重全品类的覆盖,往往缺乏对细分品类的精细打磨,Chip Wilson观察到女性瑜伽这一细分领域的短板,从而开始品牌设计。

为了解决消费痛点——不透气、贴合性差、束缚感强,他从熟悉的滑雪领域服装切入,研究瑜伽服的材质。他在厚度、弹性等各个方面对滑雪服面料进行改良,制作出畅销欧美的经典瑜伽裤,大大优化女性瑜伽活动时的着装体验。

Lululemon拥有的Everlux?、Nulu?、Nulux?、Luon?等九大面料在支撑、塑形、透气等多个维度的差异化优势,满足不同运动强度的穿戴需求,让女性在瑜伽活动中不再感到束缚和难受,强功能性的设计解决消费痛点,构建强大的竞争力。

2

时尚代名词

Lululemon重视时尚性和设计感,创始人Chip Wilson曾在采访时说道,“我的专长在于洞悉流行的运动项目以及时尚趋势”。

虽然强调功能性,但Lululemon的设计完全适于日常穿搭,它们的瑜伽服既可以在运动时穿,也能走上街头,成为潮搭的一部分。很快,这一品牌成为明星出街的潮搭单品,艾薇儿、詹妮弗·加纳、凯特·温丝莱特等明星都成为品牌的“铁杆粉丝”。

相较于传统运动服,Lululemon更加注重设计、剪裁和工艺,Nulux?面料系列的瑜伽裤采用提臀塑形的流线设计,能够提高臀线,拉长腿部线条,展现女性的曲线美。大牌明星、维密模特都乐意在社交平台发布穿搭照片,无疑为产品带来更多的附加值。女性购买Lululemon服装的行为,就是变相展现自己与众不同的时尚格调。

2010年前后,Lululemon终于实现爆红,摘得“加拿大第一专业运动品牌”称号,成为欧美女性瑜珈活动的服饰首选。

观察蔓延趋势,可以发现,其市场拓张到哪里,哪里便刮起健身风潮。曼哈顿布莱恩公园时常开展户外瑜伽课,活动场景堪称盛大,几百名穿戴Lululemon服饰的女性共同习练。

这一模式延用到Lululemon落足中国的行动中。进入中国后,其在各个城市巡回开展“心展中国”瑜伽活动,开办特色主题派对,在北京健景壹园举办瑜伽音乐盛会,又于深圳举行“热汗潮玩”沙滩派对。

Lululemon擅长造势,把品牌活动变成宣扬“热汗生活方式哲学”的载体,前瞻性地开发不同运动项目,将瑜伽、冥想等运动文化打造成时尚风潮,吸引更多的人前来体验,把潜在受众转化为消费者。

它的门店经营颇为讲究,重视营造高端时尚的氛围感,凸显品牌价值和文化。Lululemon全球最大旗舰店位于纽约曼哈顿的熨斗区,顾客能够在这里得到专属运动课程和健身房推荐,试穿最新上线的产品。

运动氛围浓郁的精品健身房周边地带,是旗舰店的最佳选址,在此最能吸引高端人士注意。旗舰店为顾客提供私人定制化服务,还陆续开设冥想空间,延伸高奢体验场景。可见,Lululemon卖的不单单是产品,还有背后附着的服务、文化与理念。

曾任品牌CEO的帕德文说道,“我们并不致力于打造潮流爆款,而是制造情感联系。”从产品设计到营销造势,乃至门店经营,Lululemon不断挖掘产品软性价值,将自身塑造为时尚代名词,使趋之若鹜的消费者心甘情愿为其买单。

3

全面扩张下的隐忧

在全球化的经营战略下,其门店已遍布加拿大、美国、中国、日本等十几个国家,中国是仅次美国、加拿大后的第三大销售区。2015年,Lululemon入驻天猫官方旗舰店。2016年,Lululemon终于在中国落地,接着开辟官网商城、微信店铺等多种购物渠道。

截至2020年11月1日,Lululemon在中国累计开设50家门店,相比耐克、阿迪达斯成千家乃至破万的门店数量,规模处于劣势。Lululemon天猫旗舰店仅有164万粉丝,与耐克3495万、阿迪达斯3192万的粉丝数量相比,数量完全被碾压。

Lululemon还遭遇李宁、安踏等本土品牌的竞争,相比安踏天猫旗舰店1648万、李宁天猫旗舰店2051万的粉丝数量,Lululemon仍处于劣势。

若比较价格,Lululemon平均定价高出耐克、阿迪达斯很多,相当于运动品牌里的奢侈品,在价格上失去优势。相比欧美国家,中国的健身意识比较缺乏,体验营销没能快速提高品牌知名度,因而在国内市场拓展受阻。

除了全球化的扩张,Lululemon产品线也在迅速延伸,试图覆盖更多元的运动领域、更广泛的目标人群。

2009年推出童装品牌Ivivva,没能赢得市场认可,长期亏损使公司在2017年做出关闭40家Ivivva实体店的决定,2020年Ivivva品牌运营基本停止。

其经营多年的男装声量始终不大,反响平平。第三季度财报显示,其男装销售额占比仅21.4%,布局多年的男装没能构成另一王牌优势。耐克、阿迪达斯的主体受众均是男性,长期经营和品牌沉淀下,具有更强竞争力,这使Lululemon在男装领域的突围困难重重。

作为偏小众的运动品牌,Lululemon大众化过渡面临隐忧,高端化定位与大众化走向似有矛盾。大众化意味着更广泛的受众群体,但Lululemon定位于中高端人群,瑜伽裤平均定价在1000元左右,价格偏高,显得不太亲民。

若要实现快速扩张,做宽产品的价格带实属必要。主打高端市场的观致汽车在国内销量不佳,在国际市场声量更小,这与其过高定价不无关系。虽然平价策略易拉低品牌定位,但对于规模的迅速扩张确有裨益,深耕“十元商品”的名创优品就在短短11年内开设超过4000家门店,“十亿补贴”拼多多更是做得风生水起。

社群营销对规模扩张或有帮助,却受到空间、地域上的限制。社群营销往往依托于门店开展,通过健身达人在当地开展线下活动,发展运动社群,达到引流效果。这种模式影响范围局限,拓展速度较慢。随着全球化布局的加快,社群营销暴露出短板,规模化扩张需要更高效的宣传方式。

其实,Lululemon的优势领域,竞争也愈加激烈。女性运动赛道早已暗流汹涌,耐克、阿迪达斯纷纷加强女性运动服装的布局,维多利亚的秘密也推出运动文胸和瑜伽裤产品,国内许多内衣品牌将产品线拓展至运动领域。

今年5月,Lululemon 斥资5亿美元,收购纽约居家健身设备制造商Mirror,近期宣布将在美国18个门店安装mirror健身镜,顾客可在店内免费体验线上课程。此举对于社群线上化发展,意义重大,全面升级居家健身体验,无疑为品牌带来新的想象空间。

以女性瑜伽服“出道”的Lululemon,成长路线必然与“泛健身”定位的耐克、阿迪达斯不同,若能把握住“功能性时尚潮牌”的产品调性,做好功能性,做强潮牌设计,不断升级用户体验,将构筑最牢固的护城河。过硬产品,是规模扩张的前提。

本文首发于微信公众号:新博弈。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

Powered by 普洱市我车生物营业部 @2018 RSS地图 html地图

2013-2018 版权所有